Onlineshopping · Studie | Unsere aktuelle Studie sieht das Verhalten beim Online-Shopping als Ergebnis eines grundsätzlichen individuellen Werte-Sets sowie der situativen individuellen Motivationslage des Konsumenten.
Im Rahmen der Studie haben wir grundlegende 22 Insights erkannt, die (Online-) Marketeers als Guideline für effektives und somit effizientes eCommerce dienen können
Unsere tiefergehende Studie über das Verhalten der online-Shopper basiert weniger auf fundamentalen Trackingdaten, sondern unterscheidet sich von bisherigen quantitativen Erhebungen dadurch, dass sie die emotionalen Hintergründe für das Kaufverhalten beleuchtet. Denn wie jedes Verhalten werden auch Onlineentscheidungen immer mehr von individuellen Werteeinstellungen und momentanen Motivationen gesteuert – häufig unbewußt.
Das Ziel der Studie ist, Erkenntnisse aus dem Werte- und Motivationsgefüge der Onlineshopper in Implikationen für ein effektiveres Marketing zu definieren. Das Ergebnis dieser „watch instead listen“- Betrachtung mündete in 22 entscheidende Insights aus dem Onlineshopper Verhalten.
„Du sagst mir, wie du denkst und fühlst, und ich sage Dir, was du kaufst.“
Die Grundlage bildeten auswertbare und belastbare User-Daten von eCommerce-Shops, Mystery-Shopping und Indepth-Interviews sowie Echtzeit-Shopping-Beobachtungen und sekundäre Datenquellen. Die „Signale“ aus den unterschiedlichen Datenquellen wurden validiert und in Meta-Thematiken zusammengefasst. Die Berücksichtigung der Erkenntnisse dieser Studie kann zur höheren Effizienz und Effektivität der Maßnahmen eines eCommercers führen.
Was wir wissen
Die aktuelle Ausgangslage:
- Knapp ein Drittel suchen online und shoppen auch online in Deutschland (Quelle: Google 2016).
- Die häufig wahrgenommene Produktgleichheit bzw. fehlende Markendifferenzierung führt zu verstärkten preisorientierten Onlinekäufen – auch bei High-Involvement-Produkten und Services.
- Die Einschätzung und Bewertung von Produkten und Dienstleistungen von unbekannten Dritten in den sozialen Medien erscheinen als eine schwer steuerbare Einflussgröße beim Kaufentscheidungsprozess.
- Die digitale Transformation des Handels führt tendenziell zu einer kontinuierlichen Umverteilung des Marktvolumens vom stationären zum online Handel oder Service mit innovativen und kapitalkräftigen (ausländischen) Marktteilnehmern.
Beim Onlineshopping entscheiden Käufer situativ
Die gewonnenen Signale aus den Onlineshopper-Einstellungen lassen sich wie folgt beschreiben: Die momentane Gefühlslage des Onlineshoppers entscheidet über den Verlauf der besuchten Websites und den Kaufabschluss online. Dabei unterscheiden die Shopper individuell und häufig nach aktueller Motivationslage zwischen den begehrlichen „Want“- Produkten und den basisbefriedigenden „Need“-Produkten. Die Studienerkenntnisse geben Aufschlüsse zum zeitlichen Kaufentscheidungsprozess, zum impulsiven Onlinekauf, zur individuellen Einstufung in Wants und Needs, zum erwarteten Mindeststandardservice online und über zu übernehmende Funktionen des Webshops im Verlauf des Entscheidungsprozesses.
Widersprüchliche Dimensionen erkennen
Das individuelle Verhalten beim Onlineshopping ist stark emotional durch die Reizüberflutung und Ablenkung während des Onlinesurfens geprägt. Die Widersprüchlichkeit kann vom Spiegelbild der inneren (unbefriedigten) Wünsche abgeleitet und im online Surfverhalten zum sichtbaren Unbewussten dokumentiert werden. Die emotionalen Motivatoren für dieses Surfverhalten sind Neugierde, unterhaltungs- und spannungsgetrieben. Die widersprüchlichen Dimensionen von Vertrauen, Risikominimierung und der zu eliminierenden Störfaktoren wie Werbung gilt es hinsichtlich der Maturität des Onlineshoppers empathisch zu beantworten.
Käufer suchen Orientierung
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Beobachtung des Verhaltens bildet die Orientierungssuche der beim Onlineshopping. Es werden individuelle „Haltepunkte“ als persönlicher „Internet-Hub“ gesetzt, von denen der Onlinesurfer startet und wieder zurückkehrt. Das Spannende sind die treibenden Emotionen über erlebte Freude, Zufriedenheit und auch Frustrationen, die zum Abschluss oder Abbruch online führen können.
Die Bedeutung von den (globalen) Führungsmarken wie Amazon, Google, Facebook wird in der Übernahme von individuell zugeordneten Funktionen aus dem Werte- und Anspruchsset des online-Shoppers ableitbar und interpretierbar. Gleichwohl verlieren Testvergleiche und Zertifikate an Bedeutung bei den orientierungssuchenden Shoppern.
Eigene Welt statt Realität
Eine weitere Erkenntnis ist der zunehmende Rückzug der intensiven Internetuser aus der Wirklichkeit in eine eigene selbsterstellte Welt. Der verstärkte soziale Austausch mit Gleichgesinnten in der eigenen (virtuellen) Welt führt zu einer höheren Intoleranz und zu einer geringeren Bereitschaft sich mit Themen auseinander zu setzen. Gleichzeitig steigt die Offenheit für Botschaften, die in das eigene Erleben passen und die eigenen Einstellungen vermeintlich bestätigen. So steigt der Einfluss von sogenannten alternativen Fakten, die einfach unkritisch übernommen und wiederum in der individuellen virtuellen Welt „geshared“ werden. So verändert sich die Gesellschaft schleichend in einen persönlichen Rückzug der Individuen und verstärkt so das online Business. Die Fokussierung auf das virtuelle Erleben führt einerseits zu steigendem Einfluss von (unbekannten) Freunden / Experten und zu individuellen Vermeidungsstrategien im Umgang mit „Fremden“. Anderseits unterstreicht ein scheinbar willkürliches Themen-Hopping im Internet die Sehnsucht nach Ablenkung und eines genussvollen „Sich-Treiben-Lassens“.
Die Bedeutung der Marke nimmt zu
Diese schleichenden Veränderungen in der Gesellschaft durch die Internetnutzung und damit die wachsende Bedeutung des Onlineshoppings erfordern ein Umdenken im Marketing und der Markenführung. Mit unserem „Watch, Listen & Engage“- Ansatz kann aus einer wachsenden Gleichgültigkeitseinstellung ein motivierendes Engagement werden. Die individuellen Motivationen und die emotionalen Treiber der Marken müssen übereinstimmen und in Einklang gebracht werden, um den individuellen Onlineshopper abzuholen, einzubinden und für die eigene Onlinemarke zu gewinnen.
Die Marke besitzt zukünftig einen entscheidenden Stellenwert im e-Business.