Was verbindet die Marken FIFA und Volkswagen? Beide versprechen ein nachhaltiges Markenerleben, beide Unternehmen agieren global. Und beide Marken verspielen durch die Gier der Verantwortlichen das wertvollste Markenkapital – Vertrauen.

Wie die FIFA die UEFA in den Abgrund zieht, geschieht dies durch Volkswagen zuerst mit den anderen Konzernmarken.

Und dann mit allen anderen deutschen Automobilherstellern.

Wie bei jedem FIFA-Statement glaubt kaum jemand die aktuellen Aussagen aus dem Volkswagen-Konzern.

Die klassische PR-Strategie greift zu kurz

Die PR-Verantwortlichen fordern schnelle Offenlegung aller Details gegenüber Medien und Behörden, um die Marke schnell aus den Medien zu bekommen. Das ist sicherlich die richtige Empfehlung. Jedoch greift dieses Handeln zu kurz, ist in der Wahrnehmung defensiv und beschädigt so die Markenwahrnehmung.

Offensive Akzente setzen

Denn es bleiben die „Second Thoughts“, die Vorbehalte in Bezug auf die Ehrlichkeit – auch wenn das Personal in der Spitze ausgetauscht wird.

Eine offensive Ansage für Volkswagen nach innen und außen wäre, dass ab sofort kein Fahrzeug mit Diesel-Technologie das Werk verlässt, das nicht die strengste Abgasnorm der Welt deutlich unterschreitet.

Sollte die Diesel-Technologie dies nicht US-behördlich abgesichert leisten können, sollte sich Volkswagen von dieser Fahrzeugtechnologie verabschieden und sich zukünftig auf die Marktreife von E-Automobilen fokussieren.

Klarheit und Konsequenz im zukünftigen Handeln schafft wieder eine Sympathie und Vertrauen in die Marke Volkswagen.

Kommunikative Weitsicht

Für die Marke FIFA würde dies konsequenter Weise der sofortige Führungswechsel des herrschenden Systems bedeuten und die Neuvergabe der Weltmeisterschaften.

Beide Marken sind in ihren Branchen systemrelevant und sollten den Gesellschaften die notwendige Orientierung geben. In unserer qualitativen Grundlagenstudie zu Markennamen haben wie die Marke Volkswagen wie beispielsweise die Deutsche Bank und Sparkassen als gesellschaftliche Grundpfeiler bezeichnet, die durch das menschliche Managementversagen zerstört sind.

Während ein globaler Fußball-Dachverband alternativlos ist, gibt es zu den Volkswagen Produkten weltweit viele Alternativen. Zum Glück, denn als „Gläubiger“ der Marken zählt nur eine Währung: Vertrauen. Umso wichtiger erscheint die strategische, kommunikative Weitsicht für Krisensituationen einer Marke zu sein.

Die „Second Thoughts“ zu einer Marke müssen sehr konsequent durch strategisches und unternehmerisches Handeln mit unverbrauchten Gesichtern minimiert werden.

Erst dann kann diese nachhaltige Wahrnehmungskrise einer Marke gedreht werden und die Offenheit für glaubwürdige, relevante „First Thoughts“ bei den Gläubigern ermöglicht werden.